Isto é graças a um fenômeno chamado “desconto mental”.
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“As promoções que são boas demais para serem verdadeiras são sempre uma oportunidade para os consumidores pararem por um momento extra para a reflexão”, diz Cynthia Cryder, professora associada de marketing da Universidade de Washington em St. Louis ‘Olin Business School, autora de um novo artigo que aparecerá no Journal of Marketing Research.
“Em vez de pensar em quanto dinheiro eles estão “economizando”, os consumidores podem querer parar de se perguntar: quanto eu realmente pago por esse produto e estou disposto a pagar tanto?”
Com determinadas promoções, como o recebimento de um cartão de presente para gastar no futuro, os consumidores deduzem mentalmente o valor do cartão-presente da compra inicial, bem como da segunda compra, quando eles usam o cartão de presente. Múltiplas deduções mentais baseadas em uma promoção de preço único resultam na percepção dos consumidores de que seus custos parecem mais baixos do que realmente são, e podem aumentar as despesas, diz Cryder.
“Considere uma situação em que uma estudante da faculdade compre um Macbook de US $ 900 e recebe um cartão de presente de US $ 100 para gastar em uma loja da Apple no futuro”, escreveu o jornalista Cryder e co-autor Andong Cheng, da Universidade de Delaware.
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“Sentir-se confiante de que ela usará o cartão de presente, a aluna pode reduzir mentalmente o custo do laptop e pensar: Estou gastando apenas US $ 800 (em vez de US $ 900) neste laptop porque recebi US $ 100 de crédito no meu bolso”.
“Agora imagine que mais tarde, o estudante está de volta à loja comprando um iPad de US $ 300. Neste ponto, ela aplica o cartão de presente de $ 100, resultando em uma taxa final de US $ 200 para o iPad “, eles escrevem.
